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微博、粉丝以及口碑营销巨大魅力

        Twitter推出服务已有5年时间,该网站重新定义了人们购物、选举,以及推动社会变革的方式。Twitter目前正在改变明星代言行业。正如Match.com和eHarmony等网站帮助人们交友一样,越来越多的创业企业帮助大公司与明星联系,让明星在Twitter上为产品进行宣传,并获取报酬。
  
        知名饶舌歌手Snoop Dogg在Twitter上发布了有关丰田塞纳MPV的广告,电视女星托瑞•斯培林(Tori Spelling)则发布了一个汽车租赁服务的链接,而真人秀明星科勒•卡戴珊(Khloe Kardashian)则在一条Twitter消息中展示了某一品牌的牛仔裤,并突出自己的臀部。

  卡戴珊在Twitter消息中表示:“想知道Old Navy(美国服装品牌)是如何使你的屁股看起来更好的吗?”与通常一样,她的这条Twitter消息以笑脸符号结尾。这些明星不仅是在描述自己的汽车或时尚选择,他们可以通过发布这样的Twitter消息获得报酬,有时甚至达到每条消息1万美元。如果以一条消息140个字母计算,消息中的每个字母价值约71美元。

  参与这一行业的明星,以及他们宣传的产品正越来越多。代言行为从隐秘逐渐转为公开,而明星与产品之间的搭配也变得千奇百怪。例如,歌手Ray J呼吁超过60万的Twitter关注者去看《3D版电锯惊魂》,橄榄球明星特雷尔•欧文斯(Terell Owens)向100万名关注者宣传一家连锁酒店Comfort Inn,而洛杉矶湖人队球星拉马尔•奥多姆(Lamar Odom)则谈到了嘻哈明星Jay-Z的一本新书《Decoded》。

  然而Twitter上的一切流行趋势都不会持续很长时间,并只能覆盖很少一部分受众。著名营销专家谭小芳老师在回复记者采访时表示,美国只有11%的成年互联网用户使用Twitter。而尽管一些明星拥有忠实的粉丝,但很难衡量明星的宣传是否会推动消费者的购物活动。

  粉丝原本是餐桌上的美食,由于与fans谐音,而今用来形容一个群体,并已经和营销发生了关系,著名营销专家谭小芳今天就来聊聊这个话题:为什么超女李宇春一出场,众多“玉米”就能欢呼狂喜?为什么有女子为了见偶像刘德华一面而逼得亲生老爸自杀?为什么周杰伦的巡回演唱会一票难求,连中年人都赶场凑热闹?为什么贝克汉姆每换一次发型都会引起全世界的拥趸追随效仿?这就是“偶像”的力量!偶像为什么有力量?因为粉丝的追捧!

  近几年,超女等选秀节目风靡中国。于是,“粉丝”二字也就跟着风行。一个偶像,大到李宇春这样一夜成名的超级女声,小到一个论坛的“斑竹”,都会有自己的“粉丝”。这些“粉丝”通常都会坚定不移地支持他们的偶像。是他们,在捧着这些明星;是他们,支撑着这些节目;是他们,支持着明星的电影票房;还是他们,坚定不移的去看明星的演唱会。中国也许不是粉丝文化最发达的国度,但绝对是粉丝人数最多的国家。而这些数量庞大的粉丝,才是明星所有收入的真正基础和来源。

  上海崛兴作为一名专业的营销团队,不得不对二者佩服之至。虽然,我们是非常专业的营销团队,但是小沈阳儿太牛了,我们的粉丝都是正常人来的——男的,女的,营销界的朋友,但人家连不男不女的都吃定了。实在佩服!很多营销人就不明白了——“粉丝”特指明星消费,如送偶像礼物、买偶像的正版作品、看偶像的演唱会、成为职业粉丝等。和营销如何沾边了?下面就细细道来,比如:

  你的产品拥有多少Fans,就意味着你的企业在市场上有多长久的生命力;

  你的产品拥有多少Fans,就意味着你的企业占据了多牢固的江湖地位;

  你的产品拥有多少Fans,就意味着你的企业有多强大的获得能力。

  著名营销专家谭小芳老师表示,微博时代,粉丝很关键。关于粉丝多与少的不同,网络上这样说:粉丝超过1个,你就是自娱自乐;粉丝超过100个,你就是一本内刊;粉丝超过1000个,你就是个布告栏;粉丝超过1万个,你就是一本杂志;粉丝超过10万个,你就是一份都市报;粉丝超过100万个,你就是本地电视台;粉丝超过1000万个,你就是省级电视台;当粉丝超过1亿个,你就是中央电视台了!别以为这些只是数字,看看明星的微博就知道,粉丝力量大。具体来说,粉丝营销的作用如下——

  作用1:推广

  信息年代,最难得的就是关注度。据第三方调研机构DCCI(互联网数据中心)调查显示,约有48.6%的微博用户会将名人列为自己关注的对象,可见名人效应对微博用户的影响是多么巨大,这一点,在娱乐圈最为有用歌手汪峰最近两次通过微博首发自己的新歌,转发量很快超过6万,于是汪峰的132万粉丝以及那6万多转发者,同时知道了他发新歌的消息;“快女”巡演时,每个“快女”都通过微博发布巡演消息,吸引了大量的粉丝“跟风”;新片上映,只要主演明星一条微博呼吁支持,就能换来众多粉丝们心甘情愿的买单……微博助力明星的影视、唱片作品等推广,效果着实不错。

  明星解析:汪峰接受记者采访时表示,通过微博发布新歌的方式能够让歌手和唱片公司更加贴近受众,“和歌迷、和社会大众的直接交流才能给创作者带来新的创作灵感。时代不同了,歌手和唱片公司绝对不能再远离受众。况且,这样的方式也能让音乐人本身更感受到一种不受传统唱片行业束缚的自由”。

  作用2:沟通

  一直以来,受到种种条件限制,粉丝与明星直接沟通步履维艰。明星也很难从粉丝那里得到直接的反馈和需求。微博诞生后,明星和粉丝的距离拉近了,粉丝可以从这里了解到明星的生活,明星可以从这里听到粉丝的心声。谭小芳老认为,这种沟通效率高,能够实现双方的互动,可产生巨大的沟通价值。

  明星案例:因为《步步惊心》再次大火的吴奇隆最近通过微博宣布成立“奇国”,并将自己的生日定为“奇国元年”,并在微博上发布各种搞笑照片与粉丝互动,接受记者采访时,吴奇隆表示自己很喜欢这种沟通方式,“我更喜欢和粉丝之间像朋友一样的相处,他们的回复我都会看,虽然不一定回复”。

  作用3:公关

  娱乐圈是非多,出绯闻了怎么办?以前的明星,会选择和自己关系好的媒体进行澄清。但这样会出现不好的效果,媒体可能会误读明星的意思,也可能招致其他媒体的不满。但有了微博,相当于明星有了自己的“私媒体”。姚晨离婚通过微博回应;黄奕和霍思燕“暗战”,黄奕也是通过微博发布声明后,就表示不再做任何回应。

  有一位圈内当红女演员的经纪人,对于通过微博做危机公关,她认为:“优势在于微博的传播速度之快、范围之广都是毋庸置疑的,而且现在所有媒体关注的和力推的都是微博。”但她同时也表示有风险,“如果滥用的话肯定就是饮鸩止渴,之前潘石屹的事情就是例子,一开始用微博调侃乔布斯之死,被网友攻击,后来自己在微博发了一个"潘币"自嘲,又被网友攻击。”

  作用4:炒作

  炒作艺人出头必用之招。但对于很多人来讲,精心策划的炒作手段,也得找到愿意帮忙的媒体才能形成效果。而微博的诞生就解决了这个“难题”。只要炒作点子好,发到微博上,找个“大号”转一转,推一推,很快就会被每天泡在微博里找线索的娱乐记者注意到,然后采访呀、专访呀就会接踵而至。

  案例分析:郭美美的走红,离不开微博这个平台,如果没有微博,她没地方炫富,也就没办法被网友发现“她的秘密”;干露露母女的出名,更离不开微博,如果没有微博,哪个传统媒体能够做出这样大尺度没底线的炒作呢?记者昨日采访到北京宣传公司的L总,她表示用微博炒作有不可比拟的优势:“之前想从传统媒体发稿,得看关系,像上门户网站可能还得掏钱。那还得人家愿意帮你才行。但微博等于是自己的媒体,可以随意发,速度快、传播广,只要有爆点,很快就会被炒红。”

  作用5:圈地

  很明显,拥有海量粉丝的明星掌握的话语权就强,这可是对广告身价、片酬有百益而无一害。贵为微博女王的姚晨,就充分体现了“霸主”的权力。每天被@5000多次,都是求助的信息。也有广告商家看中了商机想通过明星的微博做广告,但除了影视作品的宣传,很少有明星愿意通过微博发布商业广告,因为这是私媒体,明星更注意维护自己的形象。

  明星解析:姚晨在接受记者采访时就透露自己常常被微博“所累”:“现在@我的每天有5000多条,全是各种不公平的事情。有些时候甚至把你个人的职能跟政府的职能混淆了,恨不得到我这上访了。微博最强大的就是它的传播力度,这个传播力度比纸质媒体还要大。但它也是一把双刃剑,有时候你得看被传播事件是否属实。”

  当然,粉丝营销也不单单限于微博——比如,随着明星在全国各地的走穴演出、选秀节目的遍地开花,这么来来去去的一批人,偶像去哪儿,他们就去哪儿,风里来,雨里去,只为能替心爱的偶像在各种活动场合撑面子——我们今天研究的不是概念和教条,而是如何运作、如何操纵这个力量。

  首先,OL(OfficeLady的简称)提升了粉丝的价值和经济空间,从大学老师、外企高管和公司女业主,甚至还有相当一部分媒体业精英,她们大多单身、收入不菲,比之经济尚未独立的学生追星族来花钱更为随心所欲,这些花钱的粉丝是最有价值的粉丝,她们付出金钱、付出时间、付出热情,重在精神回报,要么是满足一下与明星混个脸熟的虚荣心,要么是成为铁杆支持。这也是口碑营销的一种形式,而且是狂热人群的意见领袖。请看以下案例:

  案例一:粉丝从娃儿抓起

  迪斯尼乐园将娃娃视为自己的贵宾,乐园规定与孩子对话必须立刻蹲下,目光与孩子的视线平齐,平等对话。乐园非常清楚,将现在的孩子照顾好,给他们留下一个好印象,等他们长大了也会有自己的孩子,到那时才可能期待他们也带自己的孩子来游玩。人无远虑,必有近忧。迪斯尼想的是一百年,才会将眼前的事做到一百分。

  孩子对成人消费取向的影响越来越大,小皇帝的干涉范围已经从自己的玩具、学习用品、图书等小件,升级至对住房、汽车、旅游地的选定起决定性影响作用。谭小芳老师认为,中国旅游企业到了应该蹲下来听听孩子的心里话的时候了,也应该从娃娃开始培养自己的粉丝了!

  案例二:把明星的粉丝变成自己的粉丝

  海洋公园每年都会针对特别活动每次邀请不同的明星嘉宾助阵,比如陈慧琳、杨采妮等,这样一来比较聚集现场人气,而来也可以借助明星的新闻效应而经常“免费”占据娱乐版面直达年轻受众。谭小芳老师了解到香港海洋公园邀请明星其实从来不需要花钱,因为香港海洋公园本身是非盈利机构,其盈利主要还是用于海洋公园自身的建设,最重要的是香港海洋公园一直坚持“慈善公益活动”,而邀请明星的场合几乎都是出席公益慈善活动,依靠这一点,自然每年可以省下不少广告传播费用。

  在每次主题活动开展前期都会进行大规模的宣传活动,电台、广播、网络、报纸各种媒介几乎都会全部覆盖,让所有的香港人都感觉到“山雨雨来风满楼”的架势,成为全香港的街头巷议,几乎所有的人都不得不谈论海洋公园,以至于成为一种流行趋势。据说,在700万香港市民当中,有超过10万人是香港海洋公园的VIP会员。笔者在市场调研中分析发现海洋公园每年游客中有一半是本地市民,也就是几乎三分之一的香港人每年会来海洋公园一次,所以说,海洋公园在融入香港人生活方面堪称商业典范。

  谭老师还了解到,“粉丝”们有一个特点:如果喜欢一个明星的话,连他的缺点也会喜欢。在姚明下榻的南京古南都酒店房间里,有他穿过的拖鞋和睡衣,酒店不清洁,不打扫,进行“原味拍卖”,住宿要价高达2万块钱。两名20岁的年轻人最终成功入住,他们是驱车千里,特意为了这个“原味”房间而来的。此外,姚明入住7天所穿过的7双拖鞋,其中有2双有姚明签名的将进行拍卖,其余5双酒店作为纪念品存留。别人住过的房间,没打扫就入住,还要花两万块钱,也只有粉丝们对自己的偶像能够投入如此着魔的感情。这种行为已经不能够用人的理智去分析了。

  Fans对待自己的偶像,是不计成本,不及后果地喜欢,疯狂地喜欢。其实,明星就是一种感情的产品,明星被包装的过程,就是他们在Fans心目中产生魅力的过程。明星其实也是包装公司包装出来的产品,包装的过程就是从“实力派”到“偶像派”的过程,是让消费者投入感情的过程。魅力,就是让消费者神不知鬼不觉地被吸引;魔力,就是让消费者眩晕。

  一个品牌,要拥有众多的崇拜者,拥有更多“粉丝”,它必须具备两个条件:一是拥有独特的品牌内涵;二是拥有相当程度的知名度。品牌要做到这两点,必须在“一个中心、两个基本点”上下功夫。一个中心:就是产品的品质和质量;两个基本点是服务营销和品牌推广。但,做市场,做营销,不是追星那么简单。而上海崛兴则是专注于品牌的专业公司,可以为您的品牌和企业营造一个良好的舆论环境。

 

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