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国内企业应该严抓品牌危机管理

        2006年以来,众多国际品牌频频遭遇危机事件。上海交通大学品牌研究所、上海品牌促进中心专家认为,品牌危机管理也是我国企业急需补上的一课,国际品牌危机的典型案例对国内企业增强危机意识、应对公众质疑、降低负面影响等具有启示意义。

        反应速度是降低危机影响的关键

     在品牌危机管理中,反应速度往往是决定危机能否及时消除的关键因素。

        2006年初,一些锐志车主发现,自己的轿车发动机存在不同程度的漏油。生产企业此后的调查也证实,由于“装配工艺问题”,部分锐志轿车在使用过程中出现了机油渗出问题。但是,在漏油问题发现后的将近半年时间里,企业迟迟没有提出相关解决方案。最后,天津、浙江等地部分锐志车主向法院提出集体诉讼,消费者强烈要求“召回”、媒体穷追猛打,这时企业方才正式致歉并达成解决协议。

  虽然有了亡羊补牢的姿态,但这一事件对锐志车销售市场的杀伤力已经产生,并迅速扩大。统计数据显示,与原先最高近7000辆的月销售量相比,2006年4月,锐志轿车的单月销售下滑到4000辆以下,5月份的销量又比4月下跌了34%。

  专家认为,反应速度缓慢、处理程序拖沓,是导致此次品牌危机不断升级的直接原因。尤其是企业在危机产生的初期——一些锐志新车用户刚刚发现漏油问题,并且开始在互联网上传播、讨论时,未能对事件给予高度的重视,没有及时与消费者沟通并采取有效措施。这就使得企业错过了消除危机的最佳时机,同时也丧失了解决危机的主动权。

  事实上,2003年12月,一汽丰田也曾遭遇“霸道广告辱华事件”。但当时,企业的反应速度很快,通过迅速撤换广告、高层道歉、媒体座谈等几招,及时化解了危机。两次危机事件的反应速度及解决效果,形成了鲜明的对比。

  上海交通大学品牌研究所所长余明阳表示,著名品牌在危机处理过程中,由于自身能力欠缺、重视不够或者准备不足,导致应对失措、错上加错,延长了危害周期,加深了危害程度,扩大了影响范围,是2006年以来品牌危机事件的新情况、新问题。

  对危机认识不足,或者反应速度迟缓,都有可能造成品牌危机上升为企业危机,使企业的经济效益、品牌形象等受到重创。有没有比较完善的危机预警和快速反应机制,是检验企业品牌管理战略是否健全的重要内容。面对品牌危机事件,企业应当尽一切可能将危机“扼杀在摇篮中”,避免负面效应扩散、放大。

        态度决定危机能否顺利转化

  品牌危机管理,往往主要涉及到三方面关系,消费者、媒体和公众。这三方面群体的立足点和关注点各有侧重,但他们共同关注的是企业态度,即企业在危机事件中采取的姿态和措施。

  博士伦润明护理液可能诱发眼疾的危机最早出现在新加坡,由于缺乏全盘考虑,在不同地区采取了不同的应对态度,结果导致“境外危机境内化”。在新加坡等宣布停售1个多月后,博士伦中国公司才表示“自愿”停售润明护理液,并承诺可对进口的美国产润明护理液实行换货。这一附加条件的退换政策受到了广泛质疑——如果问题出在配方,类似产品在国外被召回,其国产护理液为何能独善其身?

  在海外市场已实行停售和退货政策的情况下,博士伦公司单独针对中国市场制订的退货标准被指责为“双重标准,双重对待”,是对中国消费者的不尊重。最后,博士伦公司也承认,润明护理液的配方确实存在问题,相关产品在全球市场永久性回收。

  在危机事件中,一开始,消费者或受害者所关注的是自身利益。这时候,如果企业不采取措施使消费者感到满意,淡化危机事件,就有可能造成危机升级——消费者的关注点逐渐转移到事件之外,例如个人尊严等,事态由此变得越来越严重。所以,企业的态度会决定危机事件的下一步走向。

  专家指出,承担责任、真诚沟通是品牌危机管理必须遵循的原则。2006年SK-Ⅱ事件,也是一个“态度决定危机转化”的典型例子。

  2006年9月14日,国家质检总局证实,宝洁公司旗下的SK-Ⅱ品牌系列化妆品被检出禁用物质铬和钕。针对这一事件,宝洁公司很快作出回应,声明产品“安全有充分保证”,却没有涉及产品善后处理及消费者利益补偿方案。随后,面对全国各地消费者蜂拥退货,宝洁公司又设置了较高的门槛,引起普遍不满和矛盾升级,直至其被迫宣布暂停在中国市场的产品销售。三个月后,SK-Ⅱ化妆品重新出现在各地商场的货架上,但销售已不如从前。

  上海品牌促进中心专家表示,SK-Ⅱ事件中,企业回避问题、傲慢自大的态度,恰恰违背了承担责任、真诚沟通的原则,因此遭到消费者的指责。在危机事件中,“问题企业”本身处于弱势地位。企业如凭借品牌影响力,采取对抗性策略,效果往往适得其反,甚至导致品牌的公信力被透支。

  任何品牌都有可能遭遇博士伦、SK-Ⅱ等类似危机。品牌危机出现时,能否转危为安重要因素之一,在于企业是否采取了真诚、负责的态度,尊重、体谅、理解消费者,并与其进行及时有效的沟通。

        淡漠是品牌危机管理的大忌

  2006年以来,涉及家乐福的品牌危机事件屡有发生,包括家乐福自有品牌天然矿泉水及部分肉制品抽查不合格;出售假冒侵权路易威登女包,被告上法庭;销售超过保质期的进口猪肉,被罚5.3万元等。

  事实上,家乐福出现的商品安全问题,在我国超市行业内并不少见。如,沃尔玛销售的虾条铝含量超标、易初莲花出售变质鸡翅、华堂商场更改熟食生产日期等。许多超市面对此类事件,既没有公开声明道歉,也没有补偿措施,仅由基层管理人员作出商品下架、退货等处理。

  上海市商业信息中心副主任梁梅芳认为,这一现象表明,超市企业的危机管理意识十分淡薄。

  一个企业出现了危机事件,公众迫切需要了解事件的原委和处理意见。因此,一些关注品牌形象的企业通常用统一的口径向外界传递企业的信息。但在频繁发生的危机事件中,不少知名超市企业高层却始终保持“沉默是金”。这种淡漠的态度,让消费者感到没有得到商家最起码的尊重,导致公众不满情绪激化和投诉量增加,造成连锁反应。在家乐福遭遇的“过期食品事件”中,就曾出现同一家媒体连续3天进行跟踪报道的状况,负面影响不断扩散、放大。

  专家表示,对于企业来说,应当树立有备无患的危机管理意识,在日常管理过程中建立危机管理的程序,培训公司主要管理人员应对危机的方法,同时培育能够消除危机的各种关系网络,未雨绸缪。
 
 
 
 
 

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