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曼秀雷敦的中国战略观

        为拓展中国市场,曼秀雷敦于北京、上海、广州三大城市建立分公司,并同时在大连、天津、哈尔滨、沈阳、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、中山、汕头、成都、重庆、武汉及深圳等城市进行发展。正在努力使曼秀雷敦及乐敦系列产品,成为市场上领导品牌。

        曼秀雷敦虽然是巨头般的跨国公司而且现在在中国的发展也蒸蒸日上,但是初来中国这个庞大与极度不均衡的市场,同样面临着适应市场环境的生存,因此,曼秀雷敦是非常谨慎地转移自己的战场的。

        近二十年的品牌部署,让曼秀雷敦从单品牌发展到多品牌,形成了强大的品牌发展图。这一点中国药业公司并没有学习到,喜欢以单品牌统领所有的产品,结果未能构筑多品牌战略防御。

        我们看看曼秀雷敦在中国近二十多年,无非是开创一点小的品类,但是这就是曼秀雷敦转移自己战场的奥妙。

        我们都知道,在中国市场上,"药品"监管比较严,曼秀雷敦没有多大的优势与机会;"化妆品"竞争过度激烈,属于大品类,都是划定为"竞争阵地"的范围,一不小心便会成为竞争的牺牲品。所以,曼秀雷敦转移到"无争地带",专注于创新小品类,为曼秀雷敦扩大业务版图提供了强有力的支持。这个支持与我们中国许多企业漫无目的的产品延伸与收购是截然不同的,其靠的是曼秀雷敦制药经验的积累与背书。这一点与王老吉把中国这个传统"药饮"的产品创新为"饮料"的品类具有异曲同工之妙。

        曼秀雷敦具有强大的资金与品牌运作能力,都谨慎地聚焦到小品类来经营。我们中国药业公司更应该学习曼秀雷敦这一点,不要去追求那些虚无缥缈的或好大喜功的,要把焦点聚焦在品类创新,开发实实在在的业务版图。最应该学习的就是曼秀雷敦有明确的发展目标,即药妆,美妆并行发展。

         人不可能天天吃药,但人需要天天"化妆",特别是女人。我们中国药业公司不要以为曼秀雷敦赚钱是药品的伤风产品、眼药水,实际上,为曼秀雷敦赚钱的是防晒、润唇、护唇等"美妆"产品。并且,曼秀雷敦强调健康护理,可以为自己从"制药"扩张到"美妆"添加光彩,可以让消费者顺理成章地接受曼秀雷敦的"美妆"产品。这也给了药业公司很大的思考与启发,以后药业公司的发展可能就会是以药业生产为主,药妆美妆为辅。在消费者更加注重健康无刺激的今天,药业公司研发的药妆与美妆可能会更好的适应消费者的需求,更加得到消费者的信赖。

        不过曼秀雷敦并不是没有缺点,其产品线过于丰富,不易于形成代表的品项来支撑品牌,而整个品牌绘制图过于分散,不能在消费者的认知上形成清晰的定位。这一点中国药业公司也应有所意识去防止。

        在部署多品牌中,敢以"曼秀雷敦,120年关怀始终如一"来作为品牌承诺,是曼秀雷敦通过不断的品类创新,是已经建立竞争差异战略之后的结果。我们中国药业公司更不应该败下阵来,因为我们可能有比曼秀雷敦更悠久的历史与沉淀,但是缺少一个前提,那就是品类创新。

        在中国药品监制非常严格情况下,加上某种程度上的非完全竞争,中国药业公司利润率也是非常可观的。这里面还不包括中国老年人群体市场不断庞大的基础上。但是我们中国药业公司不能满足现状,很少开发新品类,不从认知上区隔竞争对手。即使我们中药源远流长,博大精深,但是缺少前瞻性竞争性的思维视角,使我们中国药业公司至今还无法离开浓浓药味。我们要有忧患意识,当市场自由化程度越来越高时,某种"市场保护壁垒"会慢慢土崩瓦解,而我们中国药业企业必然面临着淘汰的竞争。防御的最佳战略措施在于"未雨绸缪",即以主动出击进攻来构筑竞争战线。所以我们不应坐以待毙。

        鲁迅先生说过:不在沉默中爆发,就在沉默中毁灭。而在变化莫测的商战中,有的企业在变化中崛起,有的企业在变化中匿迹。我们中国药业企业,应该懂得学习曼秀雷敦其中的奥秘。因为学习是没有止境的。

 

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